“The hardest part is sitting them” design for the juvenile passengers of TAP Portugal (from 60’s to 80’s)

Abstract

A passenger closes his eyes. On one side an agitated child, on the other the small window through which the clouds can be seen. The child’s parents next to you will make an effort (or not) to keep it strapped into the seat during the next 7 hours. Forced enclosure and proximity test the limitation of human coexistence. The interior of an airplane is no different, and tries to maintain the environments as close to ground level as possible. Healthy coexistence is obviously among those basic requirements. As children are concerned “It all starts with the difficult task of seat them or keep them seated”¹. The stage is ready. We elected a set of objects present aboard TAP Portugal airplanes that conditioned the attitude of children’s and youngsters. Giveaway objects, apparently innocuous, have nevertheless a multitude of purposes and functions: avoid crying and tantrum, entertaining and distracting, but also extending the experience and brand values. The nostalgia of family trips between the sixties and eighties are full of good memories from those objects that marked generations of kids now adult collectors.

1. Introdução

O passageiro fecha os olhos. De um lado está sentada uma criança agitada, do outro uma pequena janela por onde se vêm as nuvens. Os pais da criança esforçam-se (ou não) por mantê-la “presa” à cadeira durante as 7 horas da viagem que se avizinha. Começa por ser difícil sentá-los e depois mantê-los sentados [1]. O enclausuramento e proximidade forçada do interior de um avião testa os limites da resistência humana E da sã convivência: o ambiente está montado. Todas as companhias aéreas se esforçam por amenizar o ambiente e proporcionar uma experiência e serviço memorável (no bom sentido). A TAP não foge à regra. Entre as décadas de sessenta a oitenta, ou seja, entre a “democratização” da viagem aérea junto da classe média e a desregulação ou liberalização do mercado que levou á drástica redução de custos, o serviço de bordo esteve povoado por uma série de objectos dedicados aos passageiros infantis e juvenis. Muitos deles desapareceram quer do interior dos aviões, quer da memória colectiva. A nostalgia da sua aparência e grafismo, associados às viagens realizadas em família nessa época, marcaram gerações de crianças, hoje adultos, quiçá colecionadores.

2. Estado da Arte e Metodologias

Seguimos uma linha de investigação na área da História e Crítica do Design, especificamente sobre os objectos e ambientes que povoaram o interior dos aviões da companhia aérea nacional TAP Portugal iniciada por Gentil-Homem (2014), que culminou na exposição retrospetiva TAP Portugal - Imagem de um Povo, Identidade e Design da Companhia Aérea Nacional realizada em 2015 no MUDE, Museu da Moda e do Design (Coutinho, 2015), e recorremos igualmente a outros contributos parcelares como os de Belo (2019). Ou seja, procurámos resgatar e interpretar criticamente algumas soluções implementadas para resolver o problema a que aludimos na introdução. Não optámos por uma seriação exaustiva pois tratar-se-iam dezenas de objectos que redundariam nas mesmas conclusões, mas por uma amostragem diacrónica, selectiva (logo qualitativa) e sobretudo com maior potencial crítico. Muitos objectos efémeros foram (geralmente) desvalorizados ao longo da História da Cultura Material, e por inerência da História do Design. O colecionismo proporcionou-nos o seu resgate, permitiu-nos estudá-los e valorizá-los no quadro dos contributos aparentemente menos tangíveis, evitando os objectos gourmet crismados por Fallan (2010), ou seja, valorizando não apenas os grandes momentos da História, mas todos os momentos e objectos, mesmo os mal sucedidos ou de (aparentemente) menor importância. A historiografia deve consubstanciar o discurso como um todo e não como somatório de momentos eleitos. José Mattoso alertou-nos que a História “Tem uma dinâmica própria, uma dimensão total, e é essa totalidade que o historiador tenta descobrir ao procurar o sentido das coisas” (Mattoso, 2020, p.33). No caso do nosso artigo falamos de objectos menos estudados pela sua suposta menoridade: jogos, passatempos, livros de colorir, etc. que nos recordam uma época da História da Aviação Comercial e da TAP em particular. Seguimos, portanto, uma análise empírica de base qualitativa e não intervencionista. A investigação para o nosso artigo estudou um espólio constituído pelo acervo do SDA / MTAP [2] e pela coleção pessoal do autor: ou seja, centrou-se na observação directa de objectos. Não é alheia a esta metodologia a consciência da importância da nostalgia que estes objectos evocam, nomeadamente aqueles associados às boas memórias de infância. O mesmo é dizer que estes se afiguram essenciais na construção de uma persona nas marcas. O potente fenómeno da nostalgia e do revivalismo das marcas (e da TAP em particular) despoleta, como nos recorda Carvalho de Almeida (2012), uma consciência histórica que recupera objectos valorizados em arquivos históricos, mas também alguns efémeros e perdidos em coleções privadas. A TAP na sequência da exposição realizada no MUDE criou uma estratégia de marketing que fez uso deste fenómeno introduzindo voos de reconstituição de época que incluíram aviões pintados com o logótipo de 1954 a 1979, assistentes de bordo vestindo replicas dos uniformes de 1973 e de give aways que voltaram a ser fabricados. Por fim procurou-se fundamentar algum conhecimento interdisciplinar fora da nossa área de especialização, sobretudo quanto aos fenómenos das áreas da Psicologia Comportamental em crianças como os contributos de Neophytou et. al. (2019).

3. Desenvolvimento

A impermanência do passageiro infantil e juvenil, cujo comportamento aludimos no título do presente artigo, é incontornável. Ela inclui factores endógenos e exógenos ao próprio individuo na relação com o ambiente que o rodeia. Ou seja, o grau de impermanência varia. Quando se torna imperativo controlar a sua actividade e subjugar a sua liberdade física, todos os esforços são insuficientes. E, no entanto, pretende-se que “non si muova” [3].

O arco temporal que abarcamos percorre demasiadas gerações e contextos socioculturais para que possamos definir com exactidão o que consideramos como passageiro infantil e juvenil. O infantil na década de sessenta seria juvenil na década de setenta e adulto na de oitenta. Assim sem delimitar quantitativamente que idades engloba, preferimos partir do pensamento e comportamento complexo daquilo que em linguagem coloquial (embora pouco científica) se atribui a uma criança ou juvenil. Assim foi desde a génese da aviação comercial em que se distribuíram jogos de cartas para ajudar a passar tempo e para desviar a atenção da vista exterior que os poderia assustar. Também não é o nosso propósito explorar o campo psicológico individual ou de grupo exaustivamente, mas tão só estabelecer uma relação entre as soluções que foram adoptadas para “sossegar” ou “apaziguar” as crianças a bordo de um avião. Pretendemos, contudo, interpretar os factores que induzem estímulos à sua maior ou menor impermanência, i.e. factores exógenos simples de operacionalizar.

Certamente há 60 anos uma criança se comportaria de modo diverso de hoje. A noção de disciplina era valorizada e transmitida por via parental e/ou social de um modo exaberbado em relação actualidade, mas naturalmente o contexto era muito diferente. Actualmente, segundo (Neophytou et. al., 2019) as crianças são afectadas por crescentes fenómenos de (híper) actividade dada a exposição excessiva à profusão de estímulos sensoriais, sobretudo através das novas tecnologias. O índice de hiperatividade, traduzido em comportamentos de impermanência e desconcentração, tem vindo a aumentar á medida que o contacto das crianças com jogos de computador híper-estimulantes ocupa maior número de horas diárias. Actualmente os objectos de entretenimento abordo foram desmaterializados e transferidos para as telas de in-flight entertainment (IFE) [4] instaladas em cada assento. Também neste ambiente os conteúdos são criteriosamente selecionados, não só para crianças como para adultos (Maeder, 2021). Esta ponte com a actualidade desvia-nos (brevemente) do arco temporal do artigo, visando estabelecer uma distinção tipológica entre passatempos de “dispersão” e de “concentração”, de acordo com os seus efeitos: um jogo de computador é quase sempre um entretenimento de “dispersão” e um puzzle ou livro de colorir de “concentração”. Este facto pode interferir na função principal do objecto, e inclusive adulterar os resultados esperados de apaziguamento, ou acalmia.

Antes de qualquer passatempo lhe ser entregue comecemos por lembrar que algumas crianças entram sozinhas ao avião como “UMs” [5], ou seja aos cuidados da tripulação de cabina (Fig. 1). Essas carecem de maior dedicação sendo identificadas através de bolsas em vinil contendo o nome e destino. Naturalmente necessitam de maior entretenimento do que as que viajam junto com os pais, contudo os objectos ao seu dispor pouco diferem dos oferecidos aos passageiros regulares.

Figure 1. Bolsa TAP em vinil para identificação de menores não acompanhados (década de 80). Colecção do autor

O modo para captar a atenção das crianças e mantê-las concentradas e ocupadas centrou-se à época na distribuição de passatempos e jogos didácticos. Os livros e lápis de cor foram quase obrigatórios ao longo de várias décadas (Figs. 2 e 3). Apesar da qualidade muito duvidosa da grafite, o logótipo da companhia de aviação neles gravado, foi usado e exibido orgulhosamente junto dos colegas de escola ou grupo de amigos, como objecto de status (Baudrillard, 1995), confirmando o seu “baptismo do ar”. Embora em processo de redução de tarifas, devido ao aumento da lotação dos aviões a jacto, a viagem aérea, sobretudo em Portugal, ainda tinha preços elevados para a classe média. Portanto, ainda poucos o faziam. Confirmando esse status foram igualmente distribuídos “diários de bordo” ou “diários de voo”, nos quais se podia registar a data, a rota e o tipo de avião, autenticados com a assinatura do comandante (Fig. 4).

Figure 2. Livro para colorir TAP (década de 80). Colecção do autor

Figure 3. Duas caixas de lápis TAP (década de 80). Colecção do autor

Figure 4. Diário de voo TAP (s/d). Colecção do autor

As companhias de bandeira produziram uma miríada de “give away” [6]. Quem, em criança viajou na TAP, durante as décadas de sessenta e setenta, certamente recordará os livros para colorir com ilustrações de Quito [7] ou Kleeger [8]. Tendo a companhia recebido o primeiro Boeing 707 em 1965 podemos datar o exemplar da (Fig. 5) como pertencendo à segunda metade da década de sessenta. Na capa uma criança empunha uma “pistola espacial” de brincar. Também o capacete com viseira e as sapatilhas tipo basquetebol compõem o “espírito do tempo”. Fica clara a associação da TAP à ideia de modernidade e contemporaneidade. A sequência de ilustrações no interior alude aos pioneiros da aviação, associando-a a uma série de marcos da história da aviação: “passarola” de Bartolomeu de Gusmão (1685 – 1724); balão dos irmãos Joseph-Michel Montgolfier (1740 - 1810) e Jacques-Étienne Montgolfier (1745 – 1799) com os primeiros aeronautas Pilâtre de Rozier (1754-1785) e o Marquês de Arlande (1742 - 1809); o voo dos irmãos Wilbur Wright (1867 - 1912) e Orville Wright (1871 - 1948) e por fim, numa alusão ao primeiro avião da TAP, o sobrevoo de um Douglas Dakota.

Figure 5. Livro para colorir TAP (meados da década de sessenta) ilustrado por Quito. Colecção do autor

O segundo modelo de livro para colorir (Fig. 6) exibe na capa uma composição ilustrada com um elemento sobejamente utilizado no marketing da companhia a partir de 1972, auxiliando-nos igualmente a datação. Nela figura o desenho de um Boeing 747 Jumbo num plano contre plongé inserido numa paisagem idealizada de um casario tipo Algarvio, com açoteias e chaminés. No interior a sequência de ilustrações prolonga a temática do exemplar anterior: Nau alusiva aos Descobrimentos; planador de Otto Lilienthal (1848-1896); “passarola” de Bartolomeu de Gusmão (1685 - 1724); dirigível semelhante aos de Jean-Pierre Blanchard (1753- 1809) ou Henri Giffard (1825-1882) e ainda o Fairey de Gago Coutinho (1869 – 1959) e Sacadura Cabral (1881 – 1924). Esta associação entre os grandes feitos da história da aviação e os grandes “marcos” da história da TAP permaneceu ao longo do tempo. Num exemplar da década de oitenta permanece a inevitável “Passarola” e o avião de Gago Coutinho e Sacadura Cabral, muito comum não só no material promocional da empresa, mas em todos os aspectos relacionados com a exaltação da aviação nacional” (Gentil-Homem, 2018, p.31).

Figure 6. Livro para colorir TAP (inicio da década de setenta). Colecção do autor

Na década de oitenta os livros para colorir encontraram substituto sob a forma de uma pequena prancheta de desenho reutilizável, denominada “Magic Board” (Fig. 7). Reproduzindo o formato das antigas ardósias escolares, permitia desenhar por meio de um estilete e apagar por deslizamento.

Figure 7. Prancheta de desenho “Magic Board” (década de oitenta). Colecção do autor

Os puzzles (ou quebra-cabeças) foram outro dos passatempos recorrentes, e em dois formatos distintos: tradicionais, com peças em cartão (Figs. 8 e 9) ou de plástico com peças deslizantes (Fig. 10). O reduzido número de peças e o tipo de ilustração denotam as crianças como destinatários. A natureza das ilustrações reflete a temática dos destinos à volta do mundo. A figura 8, com ilustração de autoria desconhecida, apresenta uma versão antropomorfizada (e sorridente) de um dos Boeing 747 Jumbo da TAP: em fundo os três continentes servidos pela companhia: América do Norte (Estátua da Liberdade, Empire State Building, Ponte de Brooklyn e Capitólio); Europa (paisagem idealizada, do tipo Costa Mediterrânica com veleiros e casario subindo ao longo da encosta) e África (selva e elefante). Arriscamos apontar a ilustração como tendo norte-americana pelo desequilíbrio entre o detalhe dos motivos locais e o modo estereotipado dado aos restantes continentes. O exemplar da figura 9, também de autoria desconhecida, mostra em primeiro plano o desenho de um Lockheed L1011 Tristar e em segundo o Fairey usado na primeira travessia aérea do Atlântico Sul por Coutinho e Cabral, ambos circum-navegando o planeta Terra. A questão historicista é transmitida novamente contrapondo o moderno jacto e o frágil biplano, reforçando a noção de progresso tecnológico atingido pela aviação portuguesa ao longo do Século XX.

Figure 8. Puzzle em cartolina alusivo ao Boeing 747 da (década de setenta). Museu TAP

Figure 9. Puzzle em cartolina alusivo ao Lockheed L1011 Tristar e aio Fairey (década de oitenta). Colecção do autor

Os exemplares de puzzles em termoplástico com peças deslizantes (Fig. 10) apresentam ilustrações alinhadas com campanhas e estratégias de produtos TAP da primeira metade da década de setenta. No exemplar selecionado regressamos ao uso da ilustração do Jumbo presente no livro de colorir da figura 6 e em várias peças provenientes da campanha publicitária da AC&R de 1972 [9] (Gentil-Homem, 2023). Alguns destes jogos, à semelhança dos exemplares cartonados, enfatizaram a aquisição de novos modelos e funcionaram como extensão da experiência de marca TAP. A chegada de novos modelos de aeronave foi sempre potenciada pelas companhias como símbolo de desenvolvimento tecnológico e aumento de conforto. Um recurso presente em quase todos os passatempos das companhias aéreas mundiais como prolongamento da experiência de marca (Riskos, 2021, p.15).

Figure 10. Puzzle em plástico (ínicios de setenta). Colecção do autor

Selecionemos ainda um objecto pela sua originalidade e destaque que alcançou durante a sua vida como giveaway. Ninguém que pertença á geração baby boomer terá esquecido os Kalkitos. Tratava-se de cartolinas com paisagens ou recriações de diversos ambientes que podiam ser personalizados através de figuras decalcadas. Muitos os terão coleccionado e ainda os possuirão algures guardados nos seus baús de recordações. Alguns, ou a maioria, desconhecerão que a TAP também produziu e personalizou um destes Kalkitos, nunca comercializado, o qual apresenta o ambiente da placa do aeroporto de Lisboa com aviões da TAP Air Portugal (logo de 1979) (Fig. 11).

Figure 11. Kalkitos costumizado para a TAP (década de oitenta). Museu TAP

Exceptuando os segmentos Business ou First Class, quase todos estes objectos desapareceram actualmente dos aviões. A lógica “econocrata” do low-cost imposta no actual período tardio do capitalismo de hiperconsumo, proscreveu-os como objectos inúteis e substitui-os por soluções mais baratas de IFE.

[…] travellers are extremely price-focused and do not have the need to for ancillaries, apart from certain ancillaries such as luggage and meal. Instead, they rather pay for flight only

(Tarja, L. 2015, p.51)

Para a História da Cultura Material nada ficará. A rápida obsolescência dos suportes informatizados não apela a colecionadores e não permitirá resgatar objectos convocando-os para contar as suas histórias, tal como acabámos de o fazer.

4. Conclusão

Os objectos compulsados permitiram, através de uma breve amostragem representativa (não exaustiva), ilustrar o tipo de serviço das companhias aéreas durante arco temporal abrangido. As décadas em questão refletem a democratização das viagens aéreas e a captação de uma classe média que a usufruiu não só para meio de transporte, mas também como símbolo de status. Capitalizando este fenómeno as companhias (e a TAP no nosso caso) cumpriram através destes objectos o duplo objectivo de proporcionar entretenimento e prolongar a experiência de marca junto de uma camada infanto-juvenil. Demonstrámos a importância do colecionismo e da nostalgia na sua preservação. O registo interpretativo e crítico de artefactos esquecidos da Cultura Popular nas sociedades contemporâneas, vive em grande parte da sua iniciativa. Alguns dos objectos apresentados cumpriram não só o dever de memória como resgataram do esquecimento e da caducidade momentos parcelares que completam a reconstrução do ambiente de uma parte menos conhecida do design que se praticou em Portugal. Uma das funções adicionais que poderá resultar deste efeito nostálgico foi recuperada e reintegrada nas estratégias de comunicação das companhias aéreas. Recuperar a experiência de marca em jovens a bordo dos aviões poderá voltar a constituir um factor distintivo para as companhias de aviação.

A História do Design em Portugal necessita que se resgatem e se preservem artefactos que nos permitam completar o quadro analítico da sociedade que os criou e do processo de design por trás da sua concepção. Estes não deverão ser os “importantes”, mas os existentes.